南方观察｜潮玩东莞玩具制造业的新质生产力

　　日前，第十四届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会（下称“儿童产业发展大会”）在“中国潮玩之都”“儿童友好型城市”东莞开幕。40多位政经企界重量级嘉宾、千名行业翘楚，面对面思想碰撞、共谋发展，为“中国潮玩之都”注入新活力。

　　往年，儿童产业发展大会都于苏杭召开，今年首次落地东莞，为行业采购商、渠道商、供应商搭建了交流平台。以OEM代工起步，到一批潮玩品牌拔节而生，“世界工厂”东莞进化为“中国潮玩之都”迎接八方来客，十分吸睛。

　　“今年的热词‘新质生产力’，东莞的厂家早就有类似概念，只是没有精辟地总结起来。”中国玩具和婴童用品协会副会长温国雄表示。

　　“潮玩”是潮流玩具的简称，是以青年流行文化为内核，以玩具为载体，融入了设计师和艺术家流行文化元素、设计理念和美学风格的文化产品。

　　——起步于改革开放初期，现拥有超过4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业，是全国最大的玩具出口基地；

　　——东莞的玩具制造业2023年规模以上工业企业288家，产值262.17亿元，其中潮玩就接近200亿元。

　　曾被称为“世界工厂”的东莞，玩具产业也以OEM代工起步，但聪明的东莞企业家们很快便明白了一个道理——只有打造自主品牌，才能走得更长远。

　　位于寮步镇泉塘科技园内的广东哈一代玩具股份有限公司（下称“哈一代”）被称为“玩具王国”，成立于1999年，“承包”了各大体育赛事吉祥物的生产，原创品牌“吾独有偶”深受年轻人喜爱。

　　从代工到原创，转折点在2016年，此时的哈一代在与众多赛事结缘的同时，也开启内销之路。“2006年之前，公司的产品全部外销，从不内销。”哈一代董事长肖森林提到，参与赛事吉祥物的生产提升了公司的知名度，也让他对市场更加了解，坚定了开拓国内市场的想法，从而开启了OEM（来料加工）到OBM（自主品牌）的转折。

　　在东莞，包括潮玩在内的玩具制造具备强大的上下游产业链配套和供应链网络，涉及造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型、包装装潢等玩具设计研发生产制造全产业链条。

　　除此之外，东莞潮玩产业与其他优势产业关联协同度高，如石龙电子、长安塘厦五金模具、虎门纺织服装等产业集群在技术装备、原料辅料供给、工艺技术创新等方面与玩具产业构成重要产业协同互补关系。

　　完善的产业链和配套设施为玩具业在东莞转型升级奠定了基础。一批龙头企业开始涌现，德伸（TOYCITY）、乐之宝（LAMTOYS）、顺林模型等头部企业已形成了以“原创IP+设计生产+销售推广”的全产业链模式，实现了从代工制造端向上游的IP设计运营以及下游的销售推广延链，向产业价值链中高端环节延伸。

　　在原创IP方面，微石文化开创金属DIY品牌“拼酷”，“十里红妆”获得中宣部优秀地方文化外宣品，年销售额过亿元，同类行业排名第一；摩动核定位为中国风机甲动漫文化品牌，在同业市场中占比35%；城仕玩具（Toy City）运营IP有30多个，原创IP占比达80%；顺林模型与知名艺术家联名推出潮玩IP“胖哒”，成为合金潮玩领域代表性企业。

　　由代工来，朝着原创奔去，东莞潮玩的转型肉眼可见，但转型并非一蹴而就，可持续的创新能力永远是题中应有之义。

　　今年2月，驻守在中国空间站的航天员手持“欢乐春节”吉祥龙，通过视频方式向现场观众和全球华人送上来自“天宫”的龙年新春祝福。

　　航天员手中的吉祥龙由东莞茶山本土企业东莞皓奇乐文化产业有限公司（下称皓奇乐）生产制造，是2024年“欢乐春节”的吉祥物。

　　说起吉祥龙的制造，公司总经理李琳称第一次看到设计图繁复的细节时，她就清楚如果要制作纯毛绒的“吉祥龙”，工序非常复杂，但工厂也仅用14天就完成纯毛绒“吉祥龙”的打样。

　　得到肯定之后，摆在皓奇乐面前的则是无法实现量产的难题，“纯毛绒的‘吉祥龙’打样出来之后，我们发现仅龙头就有近100件裁片，一个熟练工人一天都未必能制作出一个。”李琳称。

　　对此，李琳与公司团队结合30多年的生产经验，提出采用时下潮玩最常见的概念就是“PVC+毛绒”，将龙头和爪子改为塑胶材质，龙身采用毛绒，该做法不仅大大提高了生产效率，而且成品既能保持毛绒玩具的手感，也能更完美呈现龙头精细的设计、更加逼真。

　　最终“吉祥龙”于去年11月投产，不到两个月就完成20000件的订单，并提前交货。

　　时间来到2022年，赚足全球目光的卡塔尔世界杯吉祥物拉伊卜同样是东莞制造。

　　回顾拉伊卜毛绒玩具的开发过程，广东车车文化发展有限公司（简称“车车文化”）负责人陈雷刚直言“非常困难、有很高的技术难度”——它无手无脚和褶皱丰富的特点，以及充满动感的标准造型，使玩具设计过程充满挑战。

　　首先需要让无手无脚的拉伊卜“站”起来并在毛绒工艺中体现它飞翔动态。但真正的难题在于让拉伊卜“鼻梁”，面部立体度正是导致许多厂家退出竞争的原因。

　　卡塔尔世界杯组委会对吉祥物的面部表情和姿势细节要求严格。经过深入研究，车车文化通过在玩具内部加装小布袋，充入棉花拉紧之后，让拉伊卜就拥有了鼻子。自2020年做出第一版样品，车车文化不断改良，历经8个版本的改动后得到组委会和FIFA的认可。

　　可以说，一流的制造能力和工艺水平是东莞潮玩企业在国内、国际竞争中脱颖而出的重要原因。“好的产品和工艺要比营销更重要。”在3月29日举办的潮流和收藏玩具创新发展高峰论坛上，微石文化科技有限公司总经理熊毛称。

　　既能“上天”，又能“出海”，东莞潮玩的工艺“好底子”总能让产品的竞争力更上一层楼。

　　在东莞，潮玩也解锁了多种玩法，“潮玩+文化”“潮玩+传播”“潮玩+消费”活力十足。

　　“潮玩+文化”赋能产品创新。在东莞市文化馆非遗展厅，国家级非物质文化遗产东莞千角灯，工艺精湛、制作精美。2020年，展厅内的大型千角灯摇身变为桌面上的金属立体拼图，“第一次见到千角灯，就想着一定要以它为灵感开发出新产品。”熊毛说。

　　千角灯金属立体拼图是微石文化旗下品牌拼酷的产品，拼酷诞生于2014年，是3D金属拼图领域的开拓者和先行者。2021年，全球累计销量已经过亿，并在海内外收获一大批粉丝。

　　还原古代嫁娶习俗的十里红妆系列、展现盛唐风貌的大唐小街系列……从博物馆、文献、壁画中走出的传统文化元素，被拼酷栩栩如生地复制。

　　对传统文化的灵活运用和极致表现，成为拼酷的杀手锏，也赋予了产品极强的生命力。“‘拼酷’不少作品都卖了五六年，我们的一款美猴王至今每个月还有五六千件的销量。”熊毛曾提到，“拼酷”每年营业额都保持着25%的增长。

　　“潮玩+传播”刷新城市形象。万博max体育官方网站潮玩对于东莞来说，有着更加特殊的意义。2022年，东莞开始打造“潮流东莞”城市名片，潮玩是城市名片广泛传播的重要抓手。

　　在东莞市中心，“LAURA·篮球城市”地标成为游客对东莞的第一印象，她身穿篮球衣、头戴护额，手拿篮球，尽显“全国篮球城市”风采。

　　这个由Toy City打造的“星星眼女孩”不仅常年屹立在最繁华的街头，更常出现在宣传片中、重大活动上，几乎成为东莞的“赛博”形象代言人。2022年东莞篮球城市文化节期间，LAURA与篮球明星互动，刷爆社交平台，让“潮流东莞”“篮球城市”形象深入人心。

　　“潮玩+消费”激发文旅活力。近几年，东莞大力发展文旅，将潮玩打造成文旅新资源。在各大新型文旅空间融入潮玩特色元素、支持露营基地导入潮玩IP，拓展旅游新场景、解锁潮玩旅游新体验。

　　此外，潮玩产品也带来了“消费热”。春节期间，茶山潮玩企业——玩乐童线月份的销售额，比起平时增长了约5倍，万博max体育官方网站一款“龙生九子”的手办，更是出现了卖断货的情况，国潮系列产品销售额近100万。哈一代推出的“四季小花龙”在100-200元价位段毛绒玩具品类中销售非常好，月销量都在1万+以上，2024春节前已销了7万多只。

　　今天，东莞潮玩不仅代表着玩具制造业的升级转型，更成为一张亮丽的城市名片，以及国际制造名城在新时代的重要表达。